最近，人们认为企业展示自己是负责任的企业公民是件好事。谷歌大力宣传其太阳能数据中心。苹果公司谈到了它对回收材料的使用。沃尔玛描述了它对当地社区的支持。

　　但是，根据哈斯大学副教授蒂姆·麦奎德（Tim McQuade）的新研究，这些叙述有一些缺点。McQuade与芝加哥大学的Emanuele colonnelli和Niels Gormsen一起，展示了积极的企业信息如何在消费者中引起负面联想，进而促使他们在危机时期远离支持企业的政策。

　　麦克奎德说：“即使你以一种积极的方式构建信息，对社会责任有预先存在的消极信念的消费者也可能从记忆中得出大部分消极的经历。”“这样一来，传递的信息可能会适得其反。”

　　他们的研究结果发表在《经济研究评论》上。

　　这些结果取决于消费者在做决定时如何在脑海中调用信息的最新模型。传统上，经济学家认为消费者是理性的行为者，在做出决定时，他们会筛选所有相关知识。McQuade和他的同事们借鉴了最近对认知的理解，即人们的记忆力有限，这意味着他们通常只利用有限的一组信息来做决定，而特定的线索会影响他们使用的信息。

　　很多广告都依赖于这个前提。例如，如果人们被士力架的老标语“饿了吗？”为什么要等呢？”他们买糖果可能只是因为他们想到了自己的饥饿，而没有考虑他们是否需要卡路里，或者最好把钱花在别的东西上。

　　有了这张消费者心理的图片，研究人员招募了近7000名参与者来完成一项分为四部分的调查。这项调查是在2020年5月进行的，当时许多公司在疫情限制下挣扎，联邦政府正在讨论救助的可能性。

　　调查的第一部分是关于社会经济背景的基本问题。第二组包含四个不同的动画视频，其中三个用来提示不同的思维模式，一个用来创建一个对照组。

　　对照组观看了一段视频，详细说明了完成调查的基本说明，以及“公司救助”和“利益相关者”等概念的定义；其余的视频从这个控制部分开始，但包含了额外的内容。一种观点认为大公司是相对不好的公民——污染严重、高管薪酬过高、对社区投资不足等等。第二段视频把他们塑造成好公民。第三篇没有提到企业公民，而是谈到了企业救助所带来的经济稳定。

　　在参与者观看了这四个视频中的一个之后，他们被问及他们认为大公司在环境、社会和治理（ESG）目标方面做得如何。另一个部分询问参与者对大公司经济救助的支持程度。（第三和第四部分的顺序随机变化。）

　　这项调查的原始结果发现，人们对企业公民的看法绝大多数是负面的。麦奎德说：“我们的第一个重要贡献表明，在许多方面，社会上普遍存在这样一种看法，即企业没有做人们认为它们应该做的事情。”“我们把这种现象称为‘大企业不满’，它成为我们接下来发现的一个必要条件。”

　　研究人员接下来研究了公众对救助的支持。

　　他们发现，那些被视频提示思考企业社会责任的调查参与者——无论视频是积极的还是消极的——对企业救助的支持度要比那些观看稳定经济视频的人低得多。事实上，那些观看了视频框架公司ESG努力的人对救助的支持程度低于那些仅仅观看了对照视频的人。

　　麦奎德说：“当我们引导人们从企业社会责任的角度来思考这些政策时，即使我们从积极的角度来看待这项工作，但事实是，大企业已经存在这种不满情绪，这意味着这种信息传递适得其反，反而没有给他们任何信息。”“因为回忆是不完美的，积极的框架仍然会让人想起负面的经历，”比如安然会计丑闻、各种环境灾难或低工资。

　　在被问及企业在实现ESG目标方面做得有多好，然后再被问及对救助计划的支持程度时，这种影响在调查参与者中更为明显。这种特殊的问题顺序似乎会勾起更多的负面记忆。年轻人和自由主义者也最不支持救助计划，他们对大企业的不满程度最高。

　　相反，调查参与者看到了一段讨论救助如何有助于经济稳定的视频，他们表达了对该政策的支持。换句话说，人们被引导考虑的话题——在本例中是ESG目标与经济健康——显著影响了他们的政策偏好。

　　其含义超出了企业信息的范围，延伸到了影响或说服的所有领域。正如麦奎德所指出的，团体经常试图通过提供有关某些政策或行动的积极信息来更新人们的信念。公司谈论他们的良好公民意识；政客们谈论他们的成就。

　　他说：“但如果他们谈论的领域或话题是许多人持负面看法的，那么这可能不是获得支持的最有效方式，因为框架效应可能会超过任何积极的公关效果。”相反，他们可能希望将注意力重新集中到其他政策领域。这种见解改变了我们对最佳沟通和最佳消息传递的看法。”