曾经象征着英国传统和工艺的巴宝莉(Burberry)正经历着明显的低迷。这家标志性零售商的销售额大幅下滑，股价在过去12个月里暴跌了70%。

　　本周早些时候，该公司的股价甚至跌至14年低点，不过随后略有回升。

　　更广泛的奢侈品行业无疑遭遇了逆风，但这家伦敦上市品牌的急剧下滑尤其引人注目。巴宝莉现在发现自己是2024年富时100指数(FTSE 100)中不受欢迎的表现不佳的公司之一。

　　自己造成的错误和不幸的环境共同导致了巴宝莉的麻烦。

　　据英国《城市晨报》(City AM)报道，博柏利(Burberry)公布了今年上半年不佳的财务业绩，导致该公司股价上月暴跌，这让糟糕的财务数据显得更加明显。

　　在截至6月29日的13周内，该品牌的同类销售额(不包括新店、关闭或翻新的影响)与去年相比下降了21%。

　　巴宝莉披露:“我们在(本财年第一季度)经历的交易放缓一直持续到7月份。如果这一趋势持续到本季度，我们预计将报告半年营业亏损和全年营业利润低于目前的共识。”

　　博柏利选择放弃截至2025年3月的财政期的股息支付，正如一位发言人所表示的:“在我们度过这一时期时，我们决定暂停(截至2025年3月底的财政年度)的股息支付，以保持强劲的资产负债表和我们对博柏利长期增长的投资能力。”

　　与此同时，该奢侈品牌披露了有关潜在裁员的谈判，全球约有200个工作岗位可能受到影响。

　　在暂停派息之前，博柏利刚刚公布了2023财年第一季度的强劲业绩，与最近令人失望的业绩形成鲜明对比。在2023年7月中旬宣布销售额增长18%之后，这家标志性公司的股价上涨了约6%，庆祝了短暂的高点。

　　上个月，随着可怕的半年业绩数据出炉，博柏利股价急剧下跌，导致动摇的投资者突然退出。

　　巴宝莉内部正在进行的高管洗牌进一步扰乱了市场，导致股价波动。马可·戈贝蒂于2017年7月接任首席执行官，被认为是继克里斯托弗·贝利在2013年被任命为首席创意官和首席执行官的争议性双重角色之后的稳定力量，这一举动被许多人认为是时尚公司的失误。

　　贝利在巴宝莉的双重角色遭到了伦敦金融城的质疑，尤其是在他获得了760万英镑的股票奖励之后。该公司首席运营官约翰?史密斯(John Smith)的离职进一步削弱了人们的信心。

　　博柏利领导团队的高流动率并没有让投资者放心。

　　2021年，戈贝蒂离开博柏利，出任菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)的掌门人，他的任期提前结束，可以说他在博柏利的工作尚未完成。

　　在乔纳森?阿克罗伊德(Jonathan Akeroyd)的领导下，公司先后有多位知名人士离职，其中包括备受尊敬的首席财务官里卡多?蒂西(Riccardo Tisci)和首席运营官朱莉?布朗(Julie Brown)。

　　最近，博柏利宣布其首席营销官罗德?曼利(Rod Manley)将于年底离职，这引发了人们对阿克罗伊德离职后博柏利首席创意官丹尼尔?李(Daniel Lee)去职的猜测。

　　投资者将密切关注雅虎新任首席执行长舒尔曼(Joshua Schulman)，看他能否给董事会带来亟需的稳定。

　　在前任首席执行官Marco Gobbetti的领导下，巴宝莉试图通过更多地专注于高端奢侈品，并减少其产品在低线市场的可用性来提升其品牌定位。

　　这一策略最初获得了积极的反馈，稳定了股价，因为投资者看到了长期增长的潜力。

　　然而，戈贝蒂的离开和随后乔纳森·阿克罗伊德的到来带来了一定程度的不确定性。每一位新领导人都对该品牌提出了不同的愿景，导致投资者信心的波动，从而导致其股价的波动。

　　此外，该公司一直试图在其作为一个典型的英国奢侈品牌的传统与吸引更年轻、更全球化的受众之间取得平衡。

　　2023年伦敦时装周，巴宝莉集团首席创意官丹尼尔·李(Daniel Lee)首次推出t台系列，一名模特在t台上亮相。

　　这一战略转变包括聘用新设计师、营销活动和产品线。遗憾的是，巴宝莉的许多设计选择并没有引起很好的共鸣。

　　该品牌偏离了其标志性的驼色、红色和黑色格子图案，这让该品牌的忠实追随者感到不舒服。

　　与此同时，来自其他奢侈品牌的竞争加剧，以及时尚行业出现了新的颠覆性参与者，导致这位英国设计师的市场份额受到侵蚀。

　　普遍的共识是，这家英国标志性企业的情况在好转之前可能会进一步恶化。

　　分析师预测，该公司在2025财年的收入将下降5%，至27亿英镑。

　　今年头三个月，该品牌的可比零售额预计将下降15%，到2025年底，降幅将趋于3%。

　　瑞银(UBS)分析师祖扎娜?普什(Zuzanna Pusz)上月在一份报告中表示:“社交媒体和谷歌搜索趋势疲软，加上业界对博柏利新系列的反馈不佳，没有理由相信它的势头正在加速。”

　　“虽然巴宝莉在幕后做了很多事情，比如投资产品和分销，甚至更新管理团队，但它的短期前景仍然充满了真正的挑战和不确定性，”Hargreaves Lansdown股票分析师阿林?切克里评论道。

　　“就其本身而言，(裁员)可能只是治标不治本，如果这意味着客户服务或创意能力受到损害，可能会对品牌造成进一步的长期损害。”Friendlander建议，巴宝莉要想取得进展并避免被收购，就需要一位“稳定而有远见的领导者来引导品牌克服障碍，走向数字化转型和创新。”“可能还需要一段时间，市场人气才会出现波动，巴宝莉才会重新绽放，”切克里说。