奈雪的茶在2025年迎来十周年之际，宣布品牌国际化战略升级，更换了品牌LOGO，并将名称从“奈雪的茶”简化为“奈雪”，英文标识改为“Naìsnow”。官方解释新名称融合了中国基因与国际元素，强调自然、艺术与想象的核心价值。然而，这一品牌升级并未获得消费者认可，社交平台上吐槽声不断，资本市场也反应冷淡，股价下跌，市值大幅缩水。外界质疑此次换标是为了掩盖业绩颓势，2024年奈雪营收同比下滑4.7%，净亏损达9.19亿元，单店日均销售额跌破万元。

　　奈雪的困境不仅体现在品牌重塑的无力感上，更深层的问题在于其商业模式与市场趋势的脱节。长期坚持直营模式的奈雪，面临高昂的成本压力，员工和原材料成本占比居高不下，而直营店订单量和客单价持续下滑。与此同时，行业竞争加剧，蜜雪冰城、茶颜悦色等品牌通过加盟模式和价格下探抢占市场，而奈雪在高端市场的定位与下沉市场的需求严重不匹配。此外，产品同质化问题突出，创新力不足，导致品牌竞争力持续减弱。

　　为应对危机，奈雪尝试多线调整，包括收缩直营规模、推出轻食店型、降低加盟门槛，并押注海外市场与健康战略。然而，这些举措的成效尚不明确，轻食赛道竞争激烈，加盟商对品牌信心不足，海外市场容量有限，健康产品的复购率也较低。奈雪的困境折射出新茶饮行业的根本性转折——资本驱动的规模扩张时代结束，效率与差异化成为生存关键。未来，行业将呈现金字塔结构，而奈雪若想突围，必须彻底重构商业模式，找到符合市场趋势的定位。

　　新茶饮第一股，“换装”自救？

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