奈雪的茶在2025年迎来品牌十周年之际，进行了国际化战略升级，包括简化品牌名称和更换LOGO。新标识将中文名改为"奈雪"，英文名从"NAIXUE"变为"Naìsnow"，意在突出中国元素与国际化的结合。然而这一改变并未获得消费者认可，社交媒体上出现不少负面评价，资本市场反应也不乐观，股价持续下跌。

　　实际上，品牌升级背后是奈雪面临的经营困境。2024年财报显示，公司营收下滑4.7%，净亏损达9.19亿元，单店日均销售额跌破万元。直营模式带来的高成本成为主要负担，员工和原材料成本占比超过60%。与此同时，新茶饮市场竞争加剧，价格战使得奈雪30元以上的产品定位与主流消费需求脱节。

　　为扭转局面，奈雪尝试多管齐下：收缩直营规模、推出轻食小店型、降低加盟门槛，并将目光投向海外市场。但这些举措成效尚不明显。业内分析认为，新茶饮行业已进入效率竞争阶段，奈雪需要在成本控制和差异化定位上找到突破口，才能摆脱当前困境。

　　新茶饮第一股，“换装”自救？

　　虎嗅-李佳琪

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