除了Facebook和Instagram外，DTC品牌正在转向目录，在它们的增长中发挥至关重要的作用。

　　Trevor Testwuide是Measured公司的CEO和联合创始人。观点是作者自己的。

　　在DTC还没有出现之前，西尔斯罗巴克(Sears Roebuck)的商品目录就直接面向消费者。100多年来，它一直是邮购零售的核心。一代又一代的美国人花费数小时仔细研究西尔斯百货公司(Sears)和其他百货商店的商品目录，在其中圈出他们想要的商品。

　　今天，当我们继续浏览的时候，我们经常把目录上的项目放在我们的电子购物车里，而不是把它们圈起来。数据显示，2016年，98亿份商品目录被发送到消费者手中市场营销协会。这大约是10年前198亿美元的一半。这在很大程度上是因为真正的大邮差不再邮寄他们过去，但实际上有更多独特的品牌在邮件比以往任何时候。

　　虽然目录可能看起来过时和昂贵，但事实是直邮有一个巨大的复苏，因为它可以是零售品牌一个非常有效的营销渠道。数字原生的DTC品牌正在转向目录，在它们超越Facebook和Instagram的增长中扮演重要角色。

　　Belardi Wong执行合伙人Polly Wong表示:“领先的营销人员已经意识到，跨渠道的营销组合是最大的增长动力。”“过去几年，超过150个DTC品牌发起了直销函件活动，我们在Belardi Wong亲眼看到了这一点。”

　　那么，为什么一开始以数字本土零售商起家的品牌，会效仿西尔斯(Sears)的做法呢?

　　有几个原因:

　　数据驱动着每一个运营良好的营销组织，而目录的DNA正好适合它们。与digital一样，catalog是一个可寻址的通道，具有一对一的目标定位和测量功能。

　　目录数据一直具有丰富的洞察力，但从历史上看，报告速度很慢。不再需要等待标准的30到45天的目录匹配报告。今天，它每天都可以使用。直接转矩营销人员现在有精确和及时的目录测量符合数字的报告节奏。这意味着，现在可以将目录排列到数字目录，以便及时做出组合投资决策，比较目录、Facebook、非品牌搜索和其他渠道的前景。

　　许多DTC品牌都声称拥有Facebook和Instagram growth-hacker jedis的员工。通常，DTC品牌已经尽其所能地推动这些渠道，并已达到饱和。它现在更贵了，又吵又挤，目录是一种策略，被证明是成长型市场的一个自然的多样化选择。

　　“在过去的一年里，每点击一次的成本增加了超过30%，你可以把4-8个目录邮寄给一个目标明确的用户，而只需在Facebook上点击一次，”Wong说。“在推动新客户获取的响应率方面，你也不能低估目录中的平方英寸。”

　　在可预见的未来，DTC仍将坚守在Facebook和Instagram上。我并不是建议用catalog代替social。事实上，两者可以很好地相互补充，并在协同使用时更强大。

　　我们已经看到了最近的证据，当一起使用时，与对照组相比，目录+ Facebook执行的响应率增加了10%。越来越多的证据表明，Catalog + Facebook或Catalog + Digital execution正在驱动更强的结果，但是这种执行的ROI应该通过测试来验证。

　　分而治之:CRM文件上典型的跨渠道目录策略是根据最近、频率和货币价值来划分受众。听众被划分为RFM段，而目录则被丢弃到表现最好的部分。对于没有收到目录的RFM片段，Facebook和Instagram可能是一种更经济的联系策略，以接触不太可能购买的受众。

　　越来越多的目录机构也提供类似的跨渠道执行的租赁文件勘探。

　　许多营销人员已经有效地将测试和学习的实践融入到他们的数字策略文化中。他们几乎可以立即看出，像TikTok这样的新社交策略对他们的品牌是否有效，新的Instagram活动是否吸引了新客户，或者电子邮件优惠券活动是否带来了更多的销售。

　　如今，目录测量和报告正越来越接近数字化的步伐，对于快速增长的品牌来说，它变成了一个测试、学习和成长的选择。